jueves, 21 de marzo de 2013

Marketing digital: usuarios, datos y contenidos

Marketing digital: usuarios, datos y contenidos
Estrategias donde los contenidos se orientan hacia el usuario y todo es medible.


El mercadeo, en general, tiene como finalidad descubrir las necesidades e intereses de los consumidores y encontrar la forma en que desde las organizaciones se responda a estas demandas o se creen nuevos focos de interés. Las estrategias de mercado, con mayor o menor grado de elaboración, son tan antiguas como la historia misma del comercio, porque detrás de todo vendedor siempre ha existido un mensaje para captar la atención de sus posibles compradores y un medio a través del cual lo divulga.
Para nadie es un secreto que el desarrollo de Internet nos trae una sobredosis de información, permeada por anuncios publicitarios y contenidos patrocinados que tienen como fin último la promoción de productos y servicios. Ahí está el marketing digital.
El mercadeo on-line, como también es conocido, es el conjunto de acciones que una organización puede desarrollar para aumentar sus ventas o mejorar el reconocimiento de su marca. En este caso no solo hablamos de empresas comerciales orientadas hacia la venta de productos o servicios, también se puede hablar de organizaciones sin ánimo de lucro, programas e iniciativas, e incluso personas o ideologías, como viene sucediendo en las campañas políticas.
Tradicionalmente el mercadeo tenía como eje central el producto y de este se desprendían el precio, el posicionamiento y la promoción, formando las clásicas 4P. Con el desarrollo de las TIC y especialmente con el acceso a mayor información por parte de los usuarios, el mundo de la publicidad debió reenfocar su objetivo y poner como eje al consumidor; pero para el caso particular del marketing on-line, son las 4F las que dictan la parada: flujo, funcionalidad, feedback y fidelización.
Como señala el experto en mercadeo Sebastián Bosco, el flujo corresponde al nivel de la atracción de los consumidores hacia ciertos contenidos; de la funcionalidad depende la permanencia en los espacios web; el feedback se constituye a través de las respuestas medibles y la interacción entre el usuario y la marca; y la fidelización se refiere a la comunicación y honestidad de los mensajes promovidos.
Sin perder de vista al consumidor, el trabajo del marketing on-line va mucho más allá de las campañas en redes sociales o la publicación de banner con promociones. El gran paquete del mercadeo digital combina experiencias de usuario, analítica web y estrategias de promoción.
Las experiencias de usuario relacionan con la usabilidad de las herramientas digitales y la sencillez con que los usuarios pueden interactuar con ellas y, a la vez, como los ‘marketeros’, trabajadores del marketing, pueden aprovecharlas para persuadirlos hacia la toma de ciertas decisiones. La analítica web cubre uno de los factores más relevantes al momento de optar por campañas on-line: la medición; a diferencia de la publicidad tradicional, el marketing digital ofrece la opción de ser medido en todo momento, de modo que siempre se podrá saber en qué se está invirtiendo el dinero y cuáles fueron sus efectos. Por último, las estrategias de promoción incluyen la publicidad on-line, el e-mail marketing y el social media.
Sin alguno de los tres componentes previos es imposible pensar una estrategia de marketing digital, aunque lamentablemente la mayoría de las veces se presta toda la atención a la publicidad y los anuncios y se olvida el potencial que puede haber detrás de ellos si es que se utilizan adecuadamente todos los recursos que ofrece la web.
Todo lo anterior tiene como marco de implementación la Sociedad del Conocimiento, y es que sin ella y las nuevas formas de consumo, basadas en la consecución y análisis de la mayor cantidad de información, sería impensable la ejecución de una estrategia de marketing digital.
Los mercaderistas del mundo, un par de décadas atrás, vieron en Internet un nuevo medio para transmitir sus mensajes, así que las piezas de comunicación ya no solo incluían impresos en periódicos o comerciales de TV, sino algunos banners o réplicas de los contenidos promocionados en otros medios en las páginas web de cada producto.
Con el paso del tiempo y la transformación de los consumidores a seres informados y conscientes de sus necesidades, los equipos de marketing tuvieron que reenfocar sus propuestas y entender que los consumidores no solo tenían la información sino que además los estaban comparando con otras marcas, gracias a las múltiples ventanas que abre Internet. Entonces apareció lo que hoy es conocido como el ‘momento cero’ o ‘momento de la verdad’, en el cual los clientes deciden qué producto comprar o qué pensar sobre una organización, mucho antes de llegar a la tienda, lo deciden en línea.
Entonces, ¿en qué se diferencia el marketing digital del tradicional? Más allá de la obviedad del medio en que circula, el marketing digital tiene cuatro características a las que se atribuye su auge en los últimos años:
  • Personalización de los mensajes y circulación de los mismos en públicos objetivos previamente identificados como posibles interesados en la información (bases de datos – CRM).
  • Masificación de los contenidos y optimización de los recursos, porque un contenido de bajo costo, como un anuncio en Google Adwords, puede generar un alto retorno de inversión (ROI).
  • Medición permanente de los resultados y seguimiento constante de todas las variables del proceso, desde las veces en que se presentó un anuncio hasta el perfil de quien lo visitó.
  • Anticipación de la oferta para suplir las necesidades del usuario, sin tener que depender de la solicitud presencial en las tiendas (momento cero).
Sin dejar de lado que las estrategias de marketing son exitosas solo si se consideran factores más amplios que el medio y el mensaje que circularán, es importante conocer dos de las líneas de acción más importantes que se desprenden del mercadeo on-line:


Marketing de resultados
Su objetivo es atraer el mayor número de usuarios hacia el sitio web del producto, servicio o marca, generando así un mayor posicionamiento en los motores de búsqueda (SEO) y en consecuencia una mayor tendencia a ser referenciados como los líderes del mercado.
En este contexto el uso de palabras clave y el desarrollo de contenidos de valor para los usuarios es fundamental, especialmente porque de ellos se deriva el número de visitas, que a su vez suelen condicionar el costo de la implementación de estas acciones.
La herramienta más destacada para la ejecución de acciones de marketing de resultados son los anuncios patrocinados o las muestras de ‘display’ de Google Adwords, y la medición de resultados se hace a través de indicadores de retorno de la inversión, ROI por sus siglas en inglés.


Social media marketing
El mercadeo a través de redes sociales constituye una tendencia orientada hacia aprovechar los recursos de interacción y construcción colectiva del conocimiento que ofrece la web social. Su objetivo, más que posicionamiento, es el reconocimiento de la marca y la fidelización de los usuarios con ella.
La presencia permanente en redes como Facebook, Twitter, YouTube, Pinterest, LinkedIn y otras, permite a las marcas generar una voz que conversa en permanente con sus usuarios, y que sin un interés directo por vender un producto, ofrece una respuesta a sus necesidades, que puede convertirse en una venta efectiva.
La medición no se basa en el retorno de la inversión, sino en el impacto de las relaciones, IOR por sus siglas en inglés, centrando su atención en la interacción de los usuarios y sus comentarios sobre preferencias e intereses futuros.
El marketing digital es todo un universo diverso y complejo, por ello surgen cada día nuevos cargos y nuevas especialidades que suplen las necesidades de cada una de sus derivaciones, con el único objetivo de aprovechar la web como herramienta comercial. Después de él viene el comercio electrónico, concentrado principalmente en las transacciones y el seguimiento a los clientes.

Adriana Molano

Asesora Comunicaciones
Corporación Colombia Digital
Email adriana.molano@colombiadigital.net
 
 http://www.colombiadigital.net/

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