SAN FRANCISCO.- Google Plus (Google+), la red social de la empresa, es como un pueblo fantasma. ¿Querés ver el bebé de un compañero o publicar si estás de vacaciones? Lo más probable es que, en cambio, utilices Facebook .
Pero Google no está preocupado. Puede ser que Google Plus no sea un gran competidor de Facebook como red social , pero es fundamental para el futuro de Google; una lente que permite a la empresa mirar de cerca, y de manera más amplia, la vida digital de las personas, y recoger un tesoro cada vez más rico de información personal que los anunciantes codician. Algunos analistas incluso dicen que Google entiende más sobre la actividad social de las personas que Facebook.
La razón es que una vez que un usuario se registra en Google+ , ésta se convierte en su cuenta para todos los productos de Google, desde Gmail hasta YouTube y los mapas, por lo que Google ve lo que sos y lo que hacés a través de sus servicios, incluso si nunca regresás a la red social en sí misma.
Antes de que lanzara Plus, la empresa no podía saber que eras la misma persona que la que realizaba búsquedas, miraba videos y usaba mapas.
Con una sola cuenta, la empresa puede construir una base de datos de tus afinidades. Google dice que su servicio tiene 540 millones de usuarios activos mensuales, pero casi la mitad no visita la red social.
"Google+ te da la oportunidad de ser vos mismo, y le da a Google ese entendimiento común de lo que sos", dijo Bradley Horowitz, el vicepresidente de gestión de producto de Google Plus.
Es ahora tan importante para Google que la compañía requiere que los usuarios se registren para utilizar algunos de los servicios de Google, como por ejemplo dejar comentarios en YouTube . La movida se hace con tanta fuerza que ha alienado a algunos usuarios y también ha dado lugar a preocupaciones vinculadas con la privacidad y con el antimonopolio, incluso en la Comisión Federal de Comercio estadounidense. Larry Page, el jefe ejecutivo de Google, vinculó las bonificaciones de los empleados de toda la compañía con su éxito y nombró a Vic Gundotra, un alto ejecutivo de Google, para dirigir la campaña.
El valor de Google+ solamente ha aumentado en el último año, ya que la publicidad de búsqueda, que es la principal fuente de las ganancias de Google, se ha ralentizado. Al mismo tiempo, la publicidad que se basa en el tipo de información que se averigua a partir de lo que la gente habla, hace y comparte en línea, en lugar de simplemente limitarse a lo que buscan, se ha tornado más importante.
Los anunciantes de marcas ya orientan los anuncios basados en suposiciones acerca de categorías amplias, como mujeres que miran deporte. Sin embargo, los anuncios pueden ser incluso más específicos cuando las empresas web saben más de sus usuarios; por ejemplo, que una fanática del fútbol femenino en particular es también una madre a la que le gustan las películas de suspenso y quiere comprar una casa.
"La base de datos de afinidades podría ser el santo grial para lograr una publicidad de marcas más eficaz", dijo Nate Elliott, analista de la empresa Forrester, que estudia las redes sociales y el marketing.
Se trata de aparecer en Google y tener una experiencia consistente como un único producto, lo cual hace que tus experiencias sean mejores", señaló Bradley Horowitz, el vicepresidente de gestión de producto de Google+
Google dice que la información que obtiene sobre las personas a través de Google+ le ayuda a crear mejores productos, como el envío de actualizaciones de tráfico a teléfonos celulares o saber si una búsqueda de "Hillary" se refiere a un miembro de la familia o a la ex secretaria de Estado, así como mejores anuncios.
"Se trata de aparecer en Google y tener una experiencia consistente a través de los productos para que se sienta como un producto, lo cual hace que tus experiencias con todos los productos de Google sean mejores", señaló Horowitz.
Gracias a Plus, Google sabe sobre las amistades de las personas en Gmail, los lugares a los que van en los mapas y la forma en que pasan su tiempo en los más de dos millones de sitios web en la red de publicidad de Google. Y reúne esta información a pesar de que relativamente pocas personas utilizan Google+ como su red social. Así, cuenta con 29 millones de usuarios únicos mensuales en su sitio web y con 41 millones de usuarios en smartphones, con algunos usuarios que se superponen, en comparación con los 128 millones de usuarios de Facebook en su sitio web y los 108 millones en celulares, según los datos proporcionados por Nielsen.
La compañía también ha presionado a las marcas para que se unan a Google+, ofreciendo un poderoso incentivo a cambio: la colocación privilegiada, en la parte derecha de los resultados de búsqueda, con fotografías y mensajes promocionales.
"Es, literalmente, la clase de promoción que el dinero no puede comprar", dijo Elliott. "Es algo que le podría generar a Google miles de millones de dólares si vendiera ese espacio el día de mañana, y ellos lo están regalando para tratar de conseguir que la gente se sume a la plataforma social".
Starbucks, por ejemplo, tiene tres millones de seguidores en Google+, muy poco en comparación con sus 36 millones de seguidores en Facebook. Sin embargo, actualiza su página de Google Plus a los efectos de obtener un buen posicionamiento en la búsqueda, y toma el consejo de representantes de Google sobre la manera de optimizar el contenido Plus para el motor de búsqueda.
"Cuando pensamos en publicar algo en Google Plus, pensamos en cómo se relaciona con nuestros esfuerzos de búsqueda", dijo Alex Wheeler, el vicepresidente de marketing digital global en Starbucks.
El diario The Economist tiene más seguidores en Google+ que en Facebook (seis millones y tres millones, respectivamente) y sus periodistas utilizan las funciones de Plus, como Hangouts. Sin embargo, Chandra Magee, directora senior de desarrollo de audiencia para The Economist, hizo hincapié en el valor de Plus como una herramienta de optimización de motores de búsqueda.
"Hay un potencial allí para ayudarnos a conseguir un público nuevo", dijo. "Pero también ayuda con nuestra estrategia de optimización de motores de búsqueda (SEO, por su acrónimo en idioma inglés) porque nuestras publicaciones en Google Plus en realidad aparecen en los resultados de los motores de búsqueda".
Me recuerda un poco a Microsoft, cuando Microsoft le temía a Netscape y decidió hacer todo lo posible para vincular a Internet Explorer con su sistema operativo, dijo Tim Wu, profesor de la Facultad de Derecho de la Universidad de Columbia
La manera en que Google vincula su motor de búsqueda, que domina el mercado, con un producto menos popular en Plus ha desatado preocupaciones de antimonopolio. La Comisión Federal de Comercio estadounidense ha planteado la cuestión durante su recienteinvestigación antimonopolio sobre Google , según dos personas con conocimiento del tema. Esa investigación se cerró sin constancia de mala conducta.
"Si quieres la búsqueda de Google, te van a presionar con Google+, por lo que el consumidor se ve obligado a tomar el producto que no quiere para conseguir el producto que sí quiere", dijo Tim Wu, un profesor de la Facultad de Derecho de la Universidad de Columbia, quien estudia las leyes antimonopolio y de Internet.
"Esto plantea grandes interrogantes en virtud de la ley antimonopolio", dijo. "Me recuerda un poco a Microsoft, cuando Microsoft le temía a Netscape y decidió hacer todo lo posible para vincular a Internet Explorer con su sistema operativo."
Google no quiso hacer comentarios sobre este tema.
Algunos usuarios de Google se sienten molestos por la presión de registrarse en Plus. Melissa Bright, una analista de negocios en Houston, dejó de usar algunos productos porque no quería unirse a la red social.
"Simplemente parece muy intrusiva y es fácil de encontrar que accidentalmente te envían hacia ella en cada momento", dijo.
Después de que YouTube comenzara a exigir la membresía para comentar sobre los videos de YouTube, uno de los fundadores de YouTube, Jawed Karim , eliminó gran parte de su cuenta. Y el creador de video más popular de YouTube, conocido por el nombre de usuario PewDiePie, cerró temporalmente los comentarios sobre sus videos.
Al comentar sobre las reacciones de los consumidores ante las integraciones de Google Plus, Horowitz dijo de Google: "Estamos en sintonía tanto con lo que la gente dice como con lo que hace".
Y, a pesar de lo que algunos usuarios vocales han dicho, pocos han huido; una señal, tal vez, de la gran fuerza de Google en la web.
"Si la gente quiere usar tu plataforma lo suficiente", dijo Elliott, "puedes salirte con la tuya".
Traducción de Ángela Atadía de Borghetti .
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